Atribución

¿Qué es la atribución?

La atribución es el proceso de identificar qué canales, campañas o acciones llevaron a un usuario a tu producto y, eventualmente, a convertir (registrarse, comprar, suscribirse). Si tenés anuncios en Instagram, posts en un blog y una campaña de email, la atribución te dice cuál de esos canales trajo a cada usuario. Sin atribución, estás gastando plata en marketing sin saber qué funciona y qué no.

Canales de adquisición

Los usuarios llegan a tu producto por distintos caminos, llamados canales:

• Orgánico: te encuentran por Google u otro buscador sin que pagues por eso.
• Pago (Paid): anuncios en Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, etc.
• Social: llegan desde redes sociales (sin ser anuncios pagos).
• Referral: vienen porque alguien compartió un link a tu producto.
• Email: llegan desde una campaña de email marketing.
• Directo: escriben tu URL directamente en el navegador.

Parámetros UTM

Los UTM (Urchin Tracking Module) son parámetros que agregás a las URLs para rastrear de dónde viene el tráfico. Son el estándar de la industria y los lee cualquier herramienta de analytics.

https://myapp.com/register?utm_source=instagram&utm_medium=paid&utm_campaign=launch_2024&utm_content=video_demo

Los parámetros principales son:

• utm_source: de dónde viene (instagram, google, newsletter).
• utm_medium: el tipo de canal (paid, organic, email, social).
• utm_campaign: el nombre de la campaña específica.
• utm_content: variante del contenido (útil para A/B tests en ads).
• utm_term: término de búsqueda (para campañas de search).

Modelos de atribución

Acá es donde la cosa se pone interesante. Un usuario puede interactuar con varios canales antes de convertir: ve un anuncio en Instagram, después busca en Google, después hace clic en un email. ¿A quién le atribuís la conversión?

• First-touch (primer toque): todo el crédito va al primer canal que trajo al usuario. Útil para entender qué genera awareness (reconocimiento de marca).
• Last-touch (último toque): todo el crédito va al último canal antes de la conversión. Es el modelo más simple y el que usan muchas herramientas por defecto.
• Multi-touch: distribuye el crédito entre todos los canales que participaron. Es más justo pero más complejo de implementar.

Implementación básica

Para trackear atribución, necesitás capturar los parámetros UTM cuando el usuario llega y guardarlos (en una cookie, en localStorage o en tu backend). Después, cuando el usuario convierte, asociás esos datos al evento de conversión en tu funnel.

// pages/register.js

import { useEffect } from 'react';
import { useRouter } from 'next/router';

export default function RegisterPage() {
  const router = useRouter();

  useEffect(() => {
    const attribution = {
      source: router.query.utm_source,
      medium: router.query.utm_medium,
      campaign: router.query.utm_campaign,
    };

    if (attribution.source) {
      localStorage.setItem('attribution', JSON.stringify(attribution));
    }
  }, [router.query]);

  return <div>{/* Registration form */}</div>;
}

Combiná la atribución con tus métricas de conversión para saber no solo cuántos usuarios convierten, sino de dónde vienen los que mejor convierten. Eso te permite invertir más en los canales que realmente funcionan.